Solncesprava.Ru

Я много общаюсь с владельцами модного бизнеса и часто наблюдаю следующую ситуацию. Производитель одежды выводит на рынок продукт, исходя из каких-то своих представлений о спросе. Какое-то время он продается, но затем спрос на него падает. Производитель, опять же опираясь на собственные исследования рынка, меняет стратегию, запускает новые линейки, но продажи все равно не растут. Как же компании вычислить свою траекторию позиционирования? Что для этого нужно делать?

Да, именно так обычно и происходит. Решение задачи в этом случае перевернуто с ног на голову. Сначала нужно понять, кто составляет аудиторию бренда, а потом уже создавать для нее продукт. Бренд, продукт и презентация товара должны быть неразрывно связаны друг с другом — только в этом случае продажи могут быть успешными. Мы в агентстве «Креативный Ход» часто сталкиваемся с такими запросами клиентов: вот мы произвели товары, а они не продаются, придумайте что-нибудь, чтобы их купили. Так это не работает. Даже если вы не создаете продукт, а покупаете его на AliExpress, чтобы выставить затем на Wildberries, нужно думать не о том, какой товар выбрать, а о том, как его представить, чтобы потребители захотели купить.

Примеры рекламных кампаний из портфолио агентства «Креативный ход»

На fashion-рынке сегодня функционируют две ключевые модели позиционирования. Западная при формировании коллекции опирается на визуальные презентации и сильные тренды. Например, новый фильм «Матрица» еще выйти не успел, а уже все ключевые бренды представили линейки изделий из искусственной кожи, отсылающих к образам главных героев. Восточная модель ставит во главу угла акцент на необходимости выделить товар из миллионов других, представленных, скажем, на Alibaba. И ради того, чтобы привлечь внимание к своему продукту, продавцы готовы на любые траты. Например, они приглашают сниматься в своих рекламных роликах звезд китайского кинематографа.

Если владельцы российских брендов тратят 99% усилий и средств на создание коллекции, производство, логистику и т. д., то их азиатские коллеги не менее 50% инвестиций направляют в маркетинг, поиск идеи, каким образом эффектно показать товар.

Часто компании, которые обращаются в агентство «Креативный Ход», стараются сэкономить на рекламных съемках. Предлагают выбирать моделей с диапазоном гонорара от 3 до 5 тысяч рублей за смену. О чем это говорит? О том, что владелец бизнеса не делает ставку на визуальную презентацию, не рассматривает ее как способ повысить продажи! Многие владельцы бизнеса с ностальгией вспоминают девяностые, когда в условиях дефицита товар продавал себя сам. Но ситуация изменилась, так это больше не работает. Сегодня нужно включать мозг, думать не только о том, что делаешь, но и как представляешь это рынку. Сочетание этих двух факторов и приводит к результату.

Все-таки, когда мы говорим о крупных мировых производителях, мы понимаем, что их финансовые возможности намного обширнее, чем у российских модных брендов. Как локальным компаниям выкроить адекватный бюджет на маркетинг?

Да, крупные международные бренды тратят огромные средства на подиумные показы, вирусные кампании в прессе, соцсетях и т. д. А у российских fashion-компаний принято экономить на маркетинге — на него выделяют какие-то доли процента общих инвестиций в создание коллекции. Но сегодня есть масса возможностей распределить бюджет грамотно. Например, коллекцию все чаще показывают в электронном каталоге — следовательно, снимаются расходы на полиграфию, которые можно вложить в качественную съемку. Эта визуальная презентация — фото и видео — используется затем на сайте, в социальных сетях, на маркетплейсе. Стратегию продвижения надо продумать еще до того, как начинается отшив коллекции. Маркетинг сегодня играет основную роль в продажах. Когда производитель говорит, что самое главное это цена, я могу показать ему аналогичный продукт по той же цене, который продается эффективнее, чем у него — и это происходит совсем не из-за цены. Когда бренд конкурирует только ценой, то он просто спускает свои деньги, потому что у продукта нет добавленной стоимости, нет других ценностей в глазах потребителя.

Наверное, наиболее наглядно эта ситуация видна на примере швейных производств, которые, как правило, не понимают, как в этом новом цифровом мире продвигать свои услуги. У многих есть сайты-визитки, на которых годами не обновляется информация. Некоторые заводят страницы в Instagram, но они совершенно неинформативные, а то и вовсе пустые. Как швейным предприятиям нащупывать свою аудиторию и доносить информацию о своих услугах?

Да, это так — к сожалению, аккаунты в соцсетях у многих предприятий пустые. Между тем, производство это живая история, в которой каждый день могут рождаться какие-то интересные посты и новости. Инфоповоды в этом случае создаются сами собой. Еще раз обращусь к опыту китайских коллег. Однажды я формировал для одной российской компании коллекцию аксессуаров и в связи с этим несколько раз ездил в Китай, встречался с руководителями фабрик. Наши встречи начинались с того, что нам наливали чай, усаживали за стол и показывали видео про предприятие. Это была профессионально снятая презентация, в которой подробно рассказывалось о возможностях производства. Наши фабрики, к сожалению, не делают внятной видеопрезентации своего производства, его возможностях и сильных сторонах, предпочтительных технологических цепочках. И, вы удивитесь, они этого не делают, потому что считают: их производство несовременное, не «киногеничное», и показывать его нельзя! Сразу скажу: это заблуждение.

Видеоинтервью о фабриках «ФИ-текс»

У нас есть прекрасный пример обратного: видеосюжет о фабриках «ФИ-текс», снятый для YouTube-канала PROfashion REAL, собрал около 20 тысяч просмотров за первый месяц после публикации. Видеопрезентация это личный способ познакомить своих потенциальных клиентов с возможностями производства, с его мощностями, с идеями, в какую сторону фабрика хочет развиваться, какие новые технологии планирует осваивать и т. д. Помимо этого, конечно, необходимо постоянно генерировать контент в соцсетях. Необязательно делать это каждый день, но обновлять страницу нужно регулярно, давая пользователям не просто картинку, а информативные посты.

И кто может этим заниматься?

Часто компании нанимают для этой работы эсэмэмщиков или даже вменяют эту обязанность секретарю. Но лучше все-таки стратегию smm вырабатывать с профессионалами. Важно работать с маркетологом, который смотрит на вашу историю со стороны и дает правильные рекомендации, что делать. Не менее важно выработать стиль социальных сетей, понять, в чем ваша фишка, чем ваши посты отличаются от потока других картинок, которые пользователь видит в ленте. Когда компания заводит страницу в соцсети, всегда нужно помнить о том, что задача контента — привлечь потенциальных клиентов. Следовательно, нужно правильно настраивать таргетинг, создавать посты с внятным месседжем, рассчитанным на целевую аудиторию, и вкладывать деньги в их продвижение. Только в этом случае компания начнет получать заявки от потенциальных клиентов.

Итак, рассмотрим пример владельца компании, который сначала пытался решить задачи продвижения своими силами и у него не получилось. Тогда он пригласил профессионалов — и опять не получилось. Куда ему дальше идти?

Примеры рекламных кампаний из портфолио агентства «Креативный ход»

Можно обратиться к нам, в агентство «Креативный Ход». Но важно помнить, что работа над продвижением ведется совместно с клиентом и она будет успешна только в том случае, если он готов меняться. Мы можем сделать рекламную съемку, разработать брендбук, видеопрезентацию коллекции — но сами по себе они ничего не дадут, если не будут частью общей продуманной стратегии. Наша работа заключается прежде всего в том, чтобы эффективно развивать бизнес наших клиентов. В большинстве случаев мы видим позитивный результат уже через месяц, но действительно сильный результат будет через год-полтора. Это длительная работа. Перестроить сайт, выставочную политику, маркетинг, таргетинг, дизайн — это требует времени, за которое владельцы должны поменяться в своем понимании бизнеса. Чем сильнее человек настроен на обновление, тем безболезненнее и результативнее это происходит. И знаете, когда у владельца возникает понимание, что него в приоритете, тогда он меняется сам.