Каждый десятый предприниматель настроен оптимистично и воспринимает текущую турбулентность как естественный этап развития рынка, видя в ней новые возможности. Более того, четверть опрошенных (25%) убеждены, что сложившаяся ситуация не только объединит фешен-игроков, сделав профессиональное сообщество более сплоченным, но и подтолкнет их к стратегическим изменениям. Среди приоритетов на ближайший период: расширение каналов продаж (62%), трансформация производственных процессов (47%) и выход на новые рынки (33%).
Исследование охватило российские локальные бренды одежды, которые работают на российском рынке от одного года до 10 лет. Сегменты: женская, мужская, детская одежда, спортивная одежда и аксессуары.
«Сейчас одной из первостепенных задач бизнеса станет оптимизация и автоматизация процессов, — комментирует Таня Фомичева, основатель Studio 29 и автор сообщества для предпринимателей „Бренд на 360“. — Это позволит, с одной стороны, сделать все процессы производства более эффективными, а с другой — сократить расходы и не перекладывать растущие издержки на покупателей. Другая важная задача — сохранить высокое качество изделий. Одна из важнейших целей брендов сейчас — не столько выйти на новую аудиторию, сколько удержать своего клиента в конкурентной среде, сохранить и повысить лояльность. Сейчас усилить позицию бренда можно, развивая клиентоориентированность и качество, — хороший сервис может стать причиной возвращения клиентов».
Какие вызовы ожидают основатели локальных марок в ближайший год и как планируют их решать:
Увеличение стоимости ведения бизнеса (84%). Локальные бренды отмечают рост себестоимости производства по сравнению с 2024 годом. Основные драйверы — подорожание материалов и логистики. Вместе с этим предприниматели (30%) указали на влияние условий привлечения доп. финансирования — роста ставки по займам для фешен-брендов. Среди предпринимаемых мер: оптимизация производства, трансформация продуктовых линеек и матриц.
Кадровый голод (70%). Основатели брендов отмечают нехватку специалистов, которые сочетают креативность с бизнес-мышлением. Очевидно, что бизнес-ландшафт изменился и сейчас нужно производить и продавать иначе, старые методы перестали работать. Для того, чтобы отвечать на новые вызовы, сотрудникам нужны новые знания и актуальные компетенции. Как планируют решать: оптимизация и трансформация команд, переобучение команд, инвестиции в сотрудников, которые умеют в антикризис и бизнес.
«В 2025 году быть просто креативным — недостаточно. Необходим креативные специалисты, которые понимают, как их контент работает в цифрах, влияет на продажи и адаптируется под ИИ и локальные рынки, — говорит Дарья Абхинав, ведущий эксперт карьерного центра Ultimate Education. — В условиях нестабильной экономики и усиливающейся конкуренции особенно важно для малого и среднего бизнеса в фешен-сфере не просто инвестировать в креатив и маркетинг, но понимать, как именно работают эти инвестиции. Каждое решение — от позиционирования до выбора визуала и каналов коммуникации — должно приниматься не на интуиции, а на основе анализа данных: потребностей целевой аудитории, бизнес-задач и ключевых метрик. Понимание реального возврата на инвестиции (ROI) в креатив и маркетинг становится не просто конкурентным».
Увеличение конкуренции (56%). Речь идет о конкуренции не только с локальными марками, но и зарубежными, которые заполнили рынок. Кроме этого, маркетплейсы, которые чаще всего используются российскими брендами, сейчас также доступны иностранным компаниям. Предприниматели отмечают, что для устойчивого развития в ближайшие три года им нужно как минимум 3 канала продаж, и сфокусированы на их построении.
Факторы, влияющие на выход бренда из турбулентности:
-
Большинство респондентов (69%) выделяют непрерывное переобучение команд как второй важный фактор адаптации к стремительно меняющемуся рынку, а 43% делают ставку на развитие адаптивного мышления сотрудников — третий фактор. (Прим.: первый (95%) — достаточное количество оборотных средств). В условиях, когда профессиональные навыки в индустрии постоянно совершенствуются, способность быстро осваивать новые технологии становится конкурентным преимуществом.
-
Каждый десятый основатель считает, что сейчас модным брендам не до творчества и экспериментов — их главный фокус сместился в сторону оптимизации производства, системы продаж и принятия взвешенных решений. Они убеждены, что в словосочетании «креативный менеджер» (традиционное обозначение специалистов фешен-индустрии и креативных сфер в целом) ключевым теперь является слово «менеджер», а не «креативный». Это подтверждают цифры. Топ-5 востребованных компетенций на модном рынке: аналитика, стратегическое мышление, управление в условиях неопределенности, высокий уровень самоорганизации и кросс-функциональность.
-
75% основателей локальных модных брендов заявляют, что в ближайшие 3–4 месяца продолжат трансформацию структуры своих команд, целенаправленно развивая эти компетенции. Ожидаемо, что сотрудники, которые ориентированы больше на творчество и не готовы перестраиваться на бизнес-принципы, покидают компании первыми. Этой стратегии придерживаются 56% работодателей. При этом 73% предпринимателей делают ставку на бизнес-ориентированных сотрудников и готовы финансово их поощрять, в т. ч. инвестировать в их бизнес-образование.
-
Главный кадровый тренд — горизонтальный рост внутри компании и совмещение сотрудниками смежных функций. Это происходит не только из-за сокращения штата компаний. Значительная часть опрошенных предпринимателей (65%) отмечает, что эта тенденция — результат инициативы самих сотрудников: они активно предлагают антикризисные решения, выдвигают новые инициативы и добровольно берут на себя дополнительные зоны ответственности, тем самым формируя собственные траектории профессионального роста как в текущей должности, так и для будущих карьерных перспектив.
-
45% опрошенных предпринимателей считают непрерывное самообразование обязательным условием для любого сотрудника с карьерными амбициями.
Пять профессий, которых не хватает на рынке (и будет не хватать в течение ближайших 3-х лет)
— Продакт-менеджеры. Для брендов критически важно оптимизировать процесс производства, а также пересобрать продуктовую матрицу так, чтобы минимизировать остатки. Остатки — это замороженные деньги, которые критически важны для бизнеса — если их не будет в обороте, бренд не сможет развиваться.
— Бренд-менеджеры. Главный вызов, который им предстоит решать — усиление бренда и формирование эмоциональной связи с аудиторией, что позволяет снижать затраты на рекламу и performance-маркетинг.
— Контент-креаторы. Специалисты, которые создают не просто модный контент, но и решают с его помощью конкретные измеримые бизнес-задачи бренда. Особенно ценятся креаторы, которые владеют ИИ, так как это позволяет оптимизировать затраты.
— Директора/менеджеры по продажам. Менеджеры, способные диверсифицировать систему продаж и сделать ее устойчивой. Исторически сложилось, что основные продажи локальные марки делают через социальные сети и маркетплейсы. Однако зависимость бренда от 1–2 каналов делает его уязвимым и может привести к кризису.
— Стратеги. Предприниматели знают, что за любой турбулентностью следует стадия плато, а потом рост рынка. Они понимают, что фокусироваться нужно не только на выживании в режиме «здесь и сейчас», но и готовиться к периоду роста рынка — если не начать подготовку сейчас, то тогда они упустят возможности.
Февраль 10th, 2026 
raven000 
