Solncesprava.Ru

Эта статья вышла в рамках спецпроекта «Стратегии роста» . Ее также можно прослушать в формате подкаста, сгенерированного искусственным интеллектом.

Покупатели отказываются от зимней одежды?

Теплое начало 2025 года в Москве стало не просто погодной аномалией, а реальным стресс-тестом для модной индустрии. Еще несколько лет назад спрос на зимние вещи в России был стабильным. Теперь ситуация в европейской части России меняется. На фоне самого теплого за 245 лет января в столице нестандартные погодные условия и резкие перепады температур создают серьезные вызовы для брендов и ритейлеров. Вопрос, что теперь делать с ассортиментом, прозвучал на BRICS+Fashion Summit особенно остро.

Покупатели стали осторожнее. Они не хотят переплачивать за вещи, которые, возможно, пригодятся им всего пару недель. Александр Шувалов, руководитель прогностического центра «Метео», напомнил: цепь теплых зим — не случайность, а долгосрочный процесс. «В целом потепление идет с юга, и средняя температура увеличилась на 3 градуса. В Москве погода скоро будет, как в Воронеже. Температурные скачки становятся все более ощутимыми и станут более резкими, — отметил он. — В заголовке нашей темы несколько смущает глагол „ломает“. Я думаю, климат не ломает, а модифицирует fashion-бизнес…»

Действительно, привычное планирование осень-зима становится рискованным. Коллекции, рассчитанные на холод, не находят спроса в европейской части России, и ритейлеры вынуждены либо делать глубокие скидки, либо оставлять товар на складе до следующего сезона.

По данным «СберАналитики», представленным руководителем направления «Количественные и качественные исследования» Валерией Ергуневой, осенью-зимой 2024/25 в сегменте middle, middle-up было зафиксировано снижение количества покупок на 8% по сравнению аналогичным периодом сезона 2023/24 (при этом в массмаркете значимого падения не наблюдалось). «Люди, которые были готовы платить больше за более качественное, более интересное, за уникальные вещи, в период неопределенности просто выходят с рынка, потому что могут себе это позволить», — прокомментировала Ергунева.

Для ритейлеров это означает: товар, произведенный в больших объемах, нередко зависает в стоках, а скидки съедают плановую маржу. Непроданные остатки становятся настоящей головной болью. Если еще 5–6 лет назад зимняя коллекция выходила в продажу в середине сентября — начале октября и до декабря реализовывалась в заданном проценте без скидок, то сегодня клиент не хочет готовиться к сезону заранее и покупать теплую одежду, так как не понимает, понадобится она ему или нет. На этом фоне магазины вынуждены запускать агрессивные распродажи уже с конца октября. «В итоге товар обесценивается. Клиент привыкает покупать пуховик по акции. Для сегмента массмаркет это допустимо, а для middle и выше ведет к разрушению ценового позиционирования бренда», — пояснила Екатерина Дягилева, генеральный директор бренда женской одежды «Русский Сезон», автор курса «Ассортиментная матрица и производство коллекции» в Fashion Factory School.

Тем не менее у бизнеса есть свой рецепт. «Россия — страна огромная. В Москве может быть плюс пять, но в Сибири минус тридцать. Если мы уберем зимний ассортимент, потеряем покупателей в регионах», — подчеркнул Петр Федин, руководитель аналитики закупок ЦУМ. По его словам, задача ритейла не в отказе от зимних коллекций, а в гибкой корректировке. ЦУМ, например, не снимает такие вещи с полок даже в теплые месяцы — это часть имиджа бренда и способ удержать лояльность. «Мы не сокращаем, а немножко трансформируем ассортимент… Добавляем более актуальный, с учетом погоды, более легкие, универсальные куртки, легкие меха, экомеха», — уточнил Федин.

Стилисты и байеры подчеркивают: важна не только температура, но и сценарий носки. Инна Онор, сооснователь бренда одежды Flashin, привела в пример расширение линии аксессуаров, которые позволяют формировать многослойность. Она также отметила тренд на меховые изделия, подчеркнув, что «современная индустрия позволяет сделать очень много технологичных материалов… этим обусловлена тенденция расширения меховых капсул у брендов».

«Русский Сезон»

Как выжить в эпоху климатической нестабильности?

В осенне-зимнем сезоне верхняя одежда — это значимая часть ассортимента, которая приносит значительную часть выручки. Отказаться от нее нельзя. Нужно планировать и производить ее с учетом изменения температуры в разных регионах. Теплые зимние модели — для областей с холодным климатом. Легкие пуховики, куртки, пальто с мембраной, куртки-трансформеры, многослойные комплекты с использованием современных технологий и сырьевых составов в тканях и полотнах для увеличения срока использования изделий в сезон с резкими колебаниями температуры — для европейской части России.

Такой баланс поможет снизить риск нереализованных остатков, позволит работать и с регионами, и с мегаполисами, даст предложение покупателю, который ищет не только тепло, но и актуальность образа.

Традиционная модель fashion-ритейла — разработка коллекций за 12 месяцев до старта продаж, отбор коллекций байерами за 6–5 месяцев до сезона, размещение производства на фабриках за 4–5 месяцев до старта продаж — в условиях климатической нестабильности требует более диверсифицированной бизнес-модели. «Классический подход — выпускать крупные партии „тяжелой зимы“ — перестал быть безопасным. Сейчас нужно продумывать ассортимент, увеличивая его жизненный цикл при резких колебаниях температуры. Тем самым увеличивать его функциональность и универсальность за счет используемого сырья, моделей-трансформеров или комплектности в луках для разных температурных режимов», — подчеркнула Екатерина Дягилева.

Она выделила четыре ключевых стратегии: диверсификация ассортимента — от тяжелых шуб до легких пальто и межсезонных коллекций; акцентирование в маркетинге не только тепла, но и универсальности изделий; увеличение жизненного цикла продукта — зимняя вещь должна быть уместной и в марте, и в октябре; гибкость производственных процессов — для этого важно заранее разрабатывать ассортимент из сырья, имеющегося на сток-сервисе, заранее заказывать кастомизированные ткани в цветах или с принтом бренда. Необходим переход на малые партии — вместо 1000 единиц на сезон выпускать 500 и при необходимости быстро дозаказывать. «Чтобы сделать ту же выручку, но обойтись без большого остатка. То есть лучше не перепроизвести, а недопроизвести», — советует Дягилева.

По словам Дягилевой, фабрики в Китае, работающие для компании Shein, выстраивают линии под «короткие серии», делают сначала тестовые партии, а по итогам продаж выпускают уже большие количества. Некоторые российские бренды имеют производство в России, что дает им возможность быстрее вносить изменения в планы выпуска на сезон в зависимости от спроса. При наличии сырья делать изделия можно за 2–4 недели. В современном ритейле возможность быстро поменять ассортимент становится важной составляющей планируемых продаж.

Магазин «Белка», Екатеринбург, закрылся в октябре 2024 года.

Изменение климата меняет не только производственные цепочки, но и коммуникации с клиентом. Елена Письменская, эксперт в области ассортиментного управления, основатель консалтингового агентства Fashion Force, отметила, что все зависит от сегментов аудитории: «До сих пор европейские марки детской одежды обязательно делают более толстые куртки для российского рынка. Потому что покупатели из Екатеринбурга говорят: «Нет, этот граммаж для сезона нам не пойдет, давайте побольше, побольше».

Она также привела слова стилиста: «Стиль заканчивается после десяти минут, дальше начинается вопрос выживания». Ситуация потепления заставляет смотреть на одежду все-таки с удовольствием. Маркетинг должен объяснять не только, почему нужно купить вещь, но и как ее носить круглый год. Отсюда интерес к трансформируемой одежде, кросс-сезонным материалам и экологичности.

Ключевым инструментом становится аналитика. Если раньше планирование шло на год вперед, то сегодня ритейлеры смотрят на горизонты в 4–8 недель, используя данные погодных сервисов, статистику онлайн-продаж, быстрые опросы аудитории в соцсетях. Они подстраивают маркетинговый план под погоду, делая акцент на презентацию товара, актуального в конкретной климатической ситуации. По сути, погода диктует востребованный ассортимент. И чем быстрее компании научатся работать с этой логикой, тем меньше будут их убытки.

Flashin

Готов ли модный ритейл работать без сезонов?

Нет. «Потому что страна у нас не ограничена только Москвой, есть регионы, в которых погода по-прежнему сменяется по плану», — комментирует Петр Федин. Одним из ответов на температурные колебания становится трансформация ассортимента на более актуальный для климатической ситуации. Теплые зимние вещи замещаются более легкими моделями.

Кроме того, бренды выпускают капсулы или дропы. Такой формат позволяет адаптировать ассортимент под погодные условия и потребности покупателя в конкретный период времени.

Еще одним ответом на изменения климата становятся более короткие и гибкие сроки производства коллекции. Интересно, что российские производители оказываются тут даже в выигрыше. В отличие от глобальных корпораций, работающих с длинными цепочками поставок, локальные бренды могут перезапустить производство в течение 4–6 недель. Петр Федин подтверждает это преимущество: «Российские марки, которые представлены у нас в ЦУМе и хорошо себя показывают, благодаря возможности ранних поставок, быстрой допоставке, реагированию на вымывание ассортимента, имеют возможность развиваться».

В результате локальные игроки могут экспериментировать с небольшими партиями и точечными коллекциями, что снижает риск складских излишков и укрепляет лояльность аудитории.

Маркетологи отмечают еще один тренд: покупатели все больше ориентируются на личные сценарии потребления. Для одних важна поездка на горнолыжный курорт, для других — теплая зима в мегаполисе. Будущее ритейла зависит от умения работать с конкретным сценарием клиента, а не с абстрактным сезоном.